新观点乔家大院景区被彻底“摘星牌” 闭馆集中整治

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文化和旅游部近日发布消息，对山西省晋中市乔家大院景区予以取消质量等级处理。一时间这个因电影《大红灯笼高高挂》和电视剧《乔家大院》而广为人知的晋商院落，备受关注。一个知5A级景区被彻底摘星牌，背后有哪些问题值得反思

文化和旅游部暗访报告与游客感受一致：过度商业化、环境卫生差、门票性价比不高

乔家大院始建于清乾隆年间，1986年祁县依托乔家大院原址设立祁县民俗博物馆，后更为祁县乔家大院民俗博物馆。随着知度迅速提高，这些年来乔家大院的游客越来越多。与此同时，这个景区也出现诸多问题，文化和旅游部对乔家大院的暗访调查报告，点出了乔家大院被摘星牌的症结所在。

一方面，景区旅游产品类型单一，更新换代较慢。目前景区以静态的建筑展示和不同主题的室内陈列展示为主，类型单一。尤其室内陈列展示部分，内容更新不及时、制作不够精致、展示方式相对陈旧、维护不力，旅游产品没能现更新换代。

另一方面，景区过度商业化问题严重，影响景区品质提升。景区内购物场所数量较多、面积较大、经营秩序和规范有待提升;演出场所还有假托书法家免费创作，则进行书法拍卖等商业活动;出口区商业街过长，景观质量差，普遍存在不明码标价、服务质量差等经营不规范问题;景区内的广告较多，影响景区旅游氛围营造和品质提升。

此外，停车场、游客中心、导游讲解、景区内各类软硬件设施也普遍存在问题。在安全和卫生、综合管理方面存在的问题也同样被重点批评。

上有对乔家大院的各种吐槽，从景区卫生环境差、陈列杂乱、门票高到文化故事讲解简单等，部分游客还遭遇了强买强卖等不愉经历。

走访发现，在乔家大院景区近一个半小时的讲解中，主要景点在中堂需要近一个小时，138元的门票及120元的导游讲解费用确较贵，且过度商业化与晋商重诚信的形象不相符。

深层反思：运营企业能力不足，协调不够且监督不力

采访中，不少知情人对乔家大院被摘星牌并不意外。过度商业化、环境差等问题将矛头直指乔家大院的管理部门，引进的市场化在景区运营过程中的能力也遭受质疑，管理体制不顺同时制约着景区发展。业内人士认为，乔家大院的问题具有代表性，值得深刻反思：

--运营企业能力被质疑。景区内发现的陈列产品单一、经营秩序紊乱等问题均由运营主体乔旅负责。景区内的布展、陈列不仅不能完整地表现晋商文化的精髓，且被商业元素笼罩，乔旅的运营能力遭受质疑。

为何会引入这样一家运营据悉，2022年，祁县为丰富乔家大院景区业态成立了乔旅，民营资本斥资45亿元收购乔旅45%的股份，随后又通过增资等方式，共持有乔旅86%的股份，负责运营除在中堂之外的其他堂一园及周边建设。

太原旅游职业学院副院长韩一武说，过去，山西大量存在煤焦冶电等传统工业，随着资源型经济的逐步退出，文旅产业成为这类资本的出口。对于文化资源的开发，应对资本进行严格把关，有资本但更要有内涵。

--不能对景区周边进行有效管理。据当地相关人员介绍，在乔家大院的打造过程中，祁县对乔家大院所在地乔家堡村行了整村拆迁，拆迁后的乔家堡村民大都依托乔家大院及周边商业生活。一方面，居民占据违建商铺随意兜售产品，经营不规范且形象差;另一方面，企业因土地被占法进行景区建设，双方矛盾越积越深。

山西省旅游景区质量等级评定员许萍介绍说，在世界文化遗产地的评定中有处理好与周边居民关系的规定，旨在为景区创造一个好的人文环境。虽然国内A级景区的评定中并没有这条规定，但在景区的开发过程中，地方既要妥善解决居民的生产生活问题，也要为景区建设营造良好氛围。许萍说。

--管理体制机制不顺，监管履责缺位。据晋中市相关负责人介绍，乔家大院景区目前共有6家运营主体，多头管理导致景区管理混乱。祁县文化和旅游局、乔家大院管理处、乔旅、乔家大院民俗博物馆等均对景区有一定的管辖权，九治水的管理局面导致游客面对乱象投诉门，发生各类问题人负责。

力争重塑品牌：闭馆集中整治、调整价格

8月7日，乔家大院开始闭馆十天，全面清理商业店铺，并围绕游客中心、停车场、展室和服务质量等方面存在的问题进行集中整改，并且在重新开放时调整价格。

祁县相关部门也指出，乔家大院将集中一个月的时间突击整改，利用半年的时间规范提升，一年内重新再创5A品牌。

为重塑形象，乔家大院任命了新的乔家大院旅游区管理处班子，现管理处与博物馆合署办公。此外，还组建了30警力的专业队伍，重点开展乔家大院周边秩序、治安、交通、环境问题综合巡查和及时处置。

目前，晋中市和祁县相关部门按照文化和旅游部提出的6个方面、33项突出问题和自我查摆的4个方面、12项问题进行整改，并成立了多个专项工作组，对乔家大院景区的整改、问责、提质增效进行部署。

祁县相关部门表示，对暴露出的相关问题及责任人，对其失职情况开展认真调查，并按管理权限予以严肃追责。常态化跟踪监督整改情况，对发现的问题及时整改，对明察暗访、群众投诉、媒体曝光整改不力、造成不良影响和后果的，依照相关规定和程序施责任追究。

晋中市及祁县两级表示用壮士断腕、刮骨疗的决心治理乔家大院的乱象。



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